Fastholdelsesmekanismer og sociale medier

Danskerne bruger stadig mere tid på deres mobiltelefoner, selvom en undersøgelse foretaget af Norlys i 2025 viser, at mange danskere gerne vil være mindre afhængig af teknologi og sociale medier.

Særligt sociale medier har et stærkt greb om os, fordi de er designet med mekanismer, der skal fastholde vores opmærksomhed så længe som muligt.

De fleste kender nok til ønsket om at bruge mindre tid på telefonen – især den tid, der ikke føles meningsfuld. Men det kan være svært at skrue ned for ens skærmtid, og særligt de sociale medier bliver en tidssluger for mange danskere.

Det rejser et centralt spørgsmål: Hvilke mekanismer og teknologier bruger sociale medier egentlig til at fastholde vores opmærksomhed?

Typer af fastholdelsesmekanismer

Opmærksomhed er en begrænset ressource, og derfor gør sociale medier meget for at fastholde brugerne så længe som muligt. Sociale medier er ikke én samlet funktion, men består af en række forskellige mekanismer som for eksempel like-knapper, notifikationer og evighedsscroll.

Mange af disse funktioner er løbende blevet udviklet og tilføjet, så de sociale medier, vi bruger i dag, adskiller sig markant fra de platforme, der blev lanceret for få eller mange år siden.

Læs også: Børn og sociale medier

For at forstå sociale mediers påvirkning er det vigtigt at se på de mekanismer, der holder os fast. Der er mange forskellige fastholdelsesmekanismer på sociale medier. Overordnet set kan man dog opdele dem i to typer.

‍Den ene type er sessionsforøgende mekanismer, som har til formål at få brugerne til at åbne appen oftere og dermed øge antallet af gange, de besøger det sociale medie.

Den anden type er sessionsforlængende mekanismer, som skal få brugerne til at blive længere tid på platformen, når de først har åbnet den.

De to typer mekanismer arbejder tæt sammen. Den ene skal få brugeren til at vende tilbage, mens den anden skal forlænge tiden på det sociale medie. I Digitalt Ansvar mener vi, at brugerne bør have langt større kontrol over disse fastholdelsesmekanismer. Det bør for eksempel være muligt at slå evighedsscroll fra.

Læs også: Anbefalet skærmtid

Sådan fungerer sociale mediers anbefalingsalgoritmer

Sociale mediers anbefalingsalgoritmer et eksempel på en fastholdelsesmekanisme. Algoritmen registrerer løbende, hvad man ser, klikker på og interagerer med, for at finde frem til det indhold, der bedst fastholder ens opmærksomhed. Derefter viser platformen mere af det samme. I praksis betyder det, at brugere kan blive præsenteret for stadig mere ensartet indhold. Hvis man ofte ser eller reagerer på rejseindhold, vil man typisk få mere rejseindhold. Men den samme mekanisme gælder også, hvis en sårbar bruger, fx et barn eller en ung, interagerer med voldelige videoer, selvskadeindhold eller radikaliserende materiale.

I Digitalt Ansvar har vi blandt andet dokumenteret, hvordan TikTok og Instagram anbefaler selvskadeindhold og -profiler til børn. Du kan læse mere om vores analyse om TikTok her og om Instagram her.

Man kan også nulstille sin egen eller sit barns algoritme, så sociale medier ikke viser indhold baseret på tidligere interesser og interaktioner.

Læs også: Hvordan påvirker AI individet og samfundet?

Gamificering af sociale medier

Mange sociale medier bruger spil-elementer som badges, point, titler og små præmier for at fastholde brugerens opmærksomhed. Elementerne fungerer som hyppige, små belønninger, der lokker en til at vende tilbage og blive lidt længere.

Disse funktioner giver brugerens aktivitet en synlig værdi i sociale relationer. Jo mere man deltager, desto mere progression opnår man, og det kan øge lysten til at fortsætte. Gamificering virker blandt andet ved at skabe synlige hierarkier og anerkendelse, udnytte status og konkurrence og belønne hyppige besøg og længere sessioner.

Sådan virker det:

• ‍Skaber synlige hierarkier og anerkendelse (fx “top fan”, niveauer, trofæer).
• Udnytter status og konkurrence til at motivere mere aktivitet.
• Progression (flere point/badges) belønner hyppige besøg og længere sessioner.

Eksempler fra platforme:

• Snapchat: Emojis og “streaks” bedømmer relationer og kan presse brugere til daglige interaktioner for at bevare en streak.
• Reddit: Karma og awards fungerer som synlig score for aktivitet og popularitet.
• Facebook: Badges som “top fan” og “bidragsyder” vises ved siden af ens profilnavn og inviterer til mere deltagelse for at opnå/beholde titler.

Flere eksempler på fastholdelsesmekanismer

Sociale medier bruger også en række andre fastholdelsesmekanismer, der skal få brugerne til at vende tilbage oftere og blive længere på platformen.

Evighedsscroll

Evighedsscroll er en funktion, hvor nyt indhold automatisk indlæses, når brugeren nærmer sig bunden af sit feed. Det skaber en tilsyneladende uendelig strøm af indhold og gør det let at fortsætte uden pauser. Funktionen er med til at forlænge tiden på sociale medier, evighedsscroll er altså en sessionsforlængende funktion.

Autoplay

Autoplay betyder, at videoindhold starter automatisk, når man åbner en app, scroller forbi en video eller er færdig med at se det forrige klip. Funktionen reducerer antallet af aktive valg, fordi brugeren ikke behøver at tage stilling til det næste indhold, hvilket gør, at brugeren bliver på platformen i længere tid. Autoplay er altså en sessionsforlængende mekanisme.

Push-notifikationer

Push-notifikationer er beskeder, der dukker op på telefonen og gør opmærksom på nye likes, beskeder, kommentarer, venneanmodninger eller indhold, som platformen vurderer, kan have brugerens interesse. Formålet er at få brugeren til at åbne appen igen og dermed øge antallet af besøg på det sociale medie. Push-notifikationer er altså en sessionsforøgende funktion.

‍